Персонажи + Jobs-to-Be-Done: опыт применения объединенного подхода

Персонажи + Jobs-to-Be-Done: опыт применения объединенного подхода

Любые  методы, и креативные в том числе, имеют свои достоинства и недостатки. Не является исключением и метод (или как еще говорят фреймворк) Jobs-to-Be-Done. Поэтому методы очень часто объединяют, чтобы компенсировать недостатки и усилить достоинства каждого из них.

Фреймворк Jobs-to-Be-Done основывается на том, что у пользователя есть определенная «работа»  (не путать с задачей!), которую ему надо выполнить, и он «нанимает» продукт, который наилучшим образом поможет ему в этом.

Метод описывает потребности пользователя по формуле: когда X, я хочу Y, чтобы Z. Первое место в этой формуле занимает ситуация (Х): «Когда я не знаю, как добраться до места (X), я хочу быстро узнать направление (Y), чтобы прийти, куда нужно (Z). Предполагается, что в такой ситуации может оказаться каждый, поэтому человек как переменная не включен в формулу. Таков принцип JTBD: важнее понять, как именно люди решают проблему и какие у них есть потребности в разных обстоятельствах, чем учитывать, что это за люди.

Фреймворк персонажей тоже может быть описан по формуле, но в ней первое место (Х) займет персонаж: как Х, я хочу Y, чтобы Z: «Как турист (X), я хочу быстро узнать направление (Y), чтобы прийти, куда нужно (Z)». Персонажи должны быть правильно описаны с точки зрения релевантности их ключевых черт продукту. Если персонажи рассказывают о том, кто такие пользователи продукта, то «работы» сообщают о ключевых целях этих пользователей.

Следующим этапом объединенного метода является подготовка и проведение интервью. Это серьезный вопрос, который надо рассматривать отдельно.

Таким образом, на верхнем уровне находятся персонажи — основные типы пользователей, затем — «работы» (задачи персонажей в рамках определенных обстоятельств), а в основании — конкретные переживания пользователя на разных этапах пути.

Возможны разные варианты совместного использования этих подходов, и то, как конкретно они будут объединены, зависит в первую очередь от задач команды продукта.

Сочетание персонажей и Jobs-to-Be-Done позволяет достичь компромисса в персонификации целевой аудитории. Поскольку JTBD рассматривает не индивидуальные особенности человека, а ситуации, от которых зависит его решение «нанять на работу» тот или иной продукт, то при использовании объединенного подхода увеличивается степень анонимизации пользователя. Мы переходим от описания конкретной личности с ее особенностями к описанию абстрактной массы людей, отказываясь от сегментации аудитории в привычном смысле за счет смещения акцента с частных деталей на общие паттерны поведения.

При использовании

(Всего визитов 8, визиты сегодня 1)
0
Поделитесь с друзьями

About Лянгасов Сергей Иванович

Организатор проекта

View all posts by Лянгасов Сергей Иванович →

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *